当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 医院品牌的策划与推广 作者：于长江 时间：2007-5-23 字体：[大] [中] [小]

    市场经济体制的确立，企业越来越重视自己的品牌建设，建立在高质量体系下的良好品牌形象是一种巨大的无形资产，会给企业带来更多的效益和商机。作为医院这个特殊的企业来说，同样参与着医疗市场上更加激烈的竞争，因此也同样需要做大品牌形象。谁的形象好、知名度高、实力强，谁就能拥有市场。医院生存与发展除了要有先进的设施、优秀的人才、高尚的医德医风和过硬的医疗技术外，还需要树立起自己的品牌。
医院品牌概述
    品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对
手的产品或劳务区别开来。医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是一个范围非常广泛的概念。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念，其意义在于：一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医院开展内部营销是有利于医院进行关系营销；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。
    医院品牌的内涵：俗称医院的牌子，品牌是商业用语，商标是法律用语；品牌是产品质量的象征；品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产；品牌是医院的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用；品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对医院的认同；品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验；是医院内在属性和外在特征的综合反映，是通过行销和宣传在市场和消费者心目中所建立的医院形象和性格。
    医院品牌的构成要素。医院的内在属性：功能、质量；医院的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用；情感诉求：情感宣泄、价值认同、社会识别等；品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场。
    医院品牌的作用。1、识别功能：一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处；品牌是特色科室的标志；品牌是医院的代号。2、是质量和信誉的保证：品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力；社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求；一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。3、决定和影响企业的竞争力：品牌是医院综合实力的象征，它不仅决定所代表科室的竞争力，而且影响到所代表医院的竞争力；树立品牌可以扩大市场份额；特色诊疗科室组合的扩散效应；医院的普通诊疗科室与特色诊疗科室具有同等的市场效应；医院组织的聚合效应；高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他医院联合起来，扩展自己的市场版图；参与合作的不知名医院也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力。4、超值创利能力：当今世界已进入一个品牌消费的时代；医院之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；患者之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使患者产生信赖感，有助于患者识别，简化患者判断选择的程序并节约时间；品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。
医院品牌设计与定位
    品牌的树立是一项社会系统工程：品牌设计—品牌形象的策划；品牌宣传—品牌形象的推广；品牌实践—履行向社会的承诺。
    医院品牌设计的任务：树立什么样的品牌形象或品牌定位；医院总体形象的定位；医疗服务具体项目的品牌定位；产品的定位；情感诉求的定位；商标的定位。
医院品牌定位的原则包括消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则。
    消费者导向原则：任何品牌定位都必须以消费者为导向；品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。
    差异化原则：品牌定位必须与众不同；只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。
    个性化原则：赋予科室独特的个性，可以迎合相应的顾客需求；科室之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，诊疗科室之间真正无法接近的是个性；这种个性是通过定位赋予在诊疗科室身上的，可能与诊疗科室的物理特性和功能毫无关系。赋予诊疗科室的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。
    动态调整原则：品牌定位不能一成不变、一劳永逸；市场在不断变化；诊疗科室在不断更新换代；消费者的需求也会发生变化。
    医疗服务具体项目的品牌定位。医疗服务产品的定位包括服务内容设计、服务程序设计、服务形式设计、服务平台设计。
    服务内容设计，根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。项目组合运用（产品策略），树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。例如：体检中心、肝病中心、少女门诊、更年期门诊等。
    服务程序（流程）设计：服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。服务流程与品牌的关系：关系到服务质量、关系到消费者满意度。
    医疗服务流程设计的要求：尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。
    服务形式设计：服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接受的方式。除坐诊行医之外，还要要走进社区，主动上门服务。
    服务平台设计。医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质条件，包括：服务人员、服务技术、计算机网络平台。
    对医疗服务人员的要求：服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格的要求；医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。
    医疗服务对服务技术的要求，有软硬之分。硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等；软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。
    计算机网络平台的运用。现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供有力的支持：开设网站（网页）、发布信息、开展健康教育、在线医疗（健康）咨询、利用电子邮件传送信息。
    品牌情感诉求定位的设计。人类的需求，既有物质需求，还有精神（心理）需求。产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的定位满足的是精神需求。好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和心理需求有机结合在一起：情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表现出来，使消费者得以切身体验。情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是品牌的卖点所在。
    医疗服务商标的设计：商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在特征，属于知识产权。商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。
医院品牌的宣传工作
    品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。品牌只有通过宣传，才能为人所知；只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较不同品牌的价值所在。
    医疗市场激烈竞争的结果，使得大批的医院必须借助媒体这个平台，宣传自己的品牌，让人们了解医院，主动向市场渗透，获取更多的病人。为了保证宣传质量和效果，全面完成宣传工作任务，宣传工作一定要有计划、有目标、有实效，发挥团体作战功能，策划好每一时期宣传战役，力争在宣传形式、宣传规模、宣传力度上有所突破。
    医院宣传工作的途径：确立适应时代特征的宣传模式 首先，结合医院实际开展宣传工作。医院宣传是通过有目的、有计划地向社会传播医疗服务信息，展示医院风采、树立医院形象的一项重要工作，因此，医院宣传工作必须与医院整体工作保持高度的一致性。选择合适的宣传媒体与宣传方法。不同的媒体有不同的特点，相同的内容可以有不同的宣传方法，为达到预期的宣传效果，根据不同内容选择相应媒体，采取导医台介绍、图片拍摄、采访报道、拍摄宣传片及编发内部刊物等不同的操作方法。
    广告宣传。基层医院适宜的广告方式：社区范围内的户外广告、社区范围内宣传栏广告、社区范围内的入户广告、社区范围内的电视广告。
    新闻报道。新闻的纪实性、严肃性、新颖性等特点对品牌的正面宣传具有积极意义。医疗机构的所有活动都是塑造医疗服务品牌的一个过程，对本单位重大活动和经营成果的宣传报道，就是对品牌形象树立和丰满的过程。新闻报道比广告宣传更真实有力，可信度更高。
    社区公关活动包括：义诊咨询活动、家庭走访、各种联谊活动、文艺晚会、节日庆祝活动、社区公益活动。通过与群众的“零距离”交流，塑造医院的良好形象，提高了医院的知名度。
    医院宣传工作的方向。领导重视是发挥好宣传工作作用的关键。医院管理者对医院宣传作用的认识及观点将直接影响医院宣传工作作用的发挥。队伍建设是发挥宣传工作作用的保证。建立一支专业精、业务强、作风硬、效率高的宣传干部队伍，进一步推进医院宣传工作的标准化、规范化、科学化，从而保证医院宣传工作的作用得以充分发挥。经常性宣传教育是发挥宣传工作作用的重要环节。面向医院、服务医院、宣传医院是医院宣传工作的职能。社会效益是搞好宣传工作的必然追求。宣传也是一种群众行为，医院的宣传工作只有密切联系群众，更好地在群众中挖掘典型、宣传典型才能有效地组织群众，通过群众这一主体，创造出良好的经济效益和社会效益。
    现代医院的竞争，已不单单地局限于某一方面的竞争，比说单纯地说是技术的竞争，人才的竞争，或者是服务的竞争都是片面的，即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。如果从市场营销的角度来说，医院的竞争实质上是品牌的竞争，因为医院的品牌是向就医顾客长期提供的一组特定的特点，利益和服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。因此，医院在市场营销活动中必须具有品牌营销的观念，有不断地打造完美品牌的意识，这样才能使医院在就医顾客的心目中保持持久的知名度和美誉度。


作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。